O que é Estratégia

O primeiro passo é compreender sua essência

No cenário atual de super competição globalizada, a expectativa de vida e prosperidade das organizações são determinadas pela sua capacidade de se adaptar ao ambiente em evolução contínua. Sobreviver e prosperar na era das vantagens competitivas temporárias têm exigido das empresas a criação estruturada da Estratégia e a organização disciplinada dos esforços de sua implementação. Por isso, Estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje.

No cenário atual de super competição globalizada, a expectativa de vida e prosperidade das organizações são determinadas pela sua capacidade de se adaptar ao ambiente em evolução contínua. Sobreviver e prosperar na era das vantagens competitivas temporárias têm exigido das empresas a criação estruturada da Estratégia e a organização disciplinada dos esforços de sua implementação. Por isso, Estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje.

Existem dezenas de boas definições sobre Estratégia, e as empresas trabalham a Estratégia governados pela definição preferida. Nos últimos anos, temos procurado formular uma definição para Estratégia que promova um equilíbrio ótimo entre teoria e prática e que se encaixe perfeitamente com a realidade do mundo corporativo contemporâneo. Assim, sem querer reinventar a roda, cunhamos a definição que a Luzio tem praticado em seus Projetos e que consideramos bastante eficaz:

Estratégia é um conjunto de Escolhas (e Não Escolhas) claramente definidas e implementadas que geram Singularidade no mercado, e estabelece as principais Rupturas que a organização deverá realizar para promover um Crescimento Sustentável e conquistar sua Visão, de forma consistente com a Missão e os Valores.

Sem fazer Escolhas, a Empresa jamais conseguirá desenvolver e manter uma vantagem competitiva. Foco é uma disciplina comum entre organizações de sucesso e um dos pilares centrais da identidade da Marca criada na mente de seus Clientes – focos diversos e incoerentes podem confundir não somente o Cliente, como também os próprios Colaboradores, responsáveis pela entrega destas Escolhas. Por mais próspera que seja a organização, recursos sempre serão limitados e consumidos pelas alternativas eleitas. Assim, a empresa não tem outra saída senão escolher – e muito bem.

Estratégia também pressupõe fazer “Não Escolhas”. Estratégia determina “trocas”. Este é um dos aprendizados mais valiosos que nossos Clientes têm nos proporcionado nos últimos anos. O maior desafio do processo de revisão e implementação da Estratégia é fazer renúncias das mais variadas, tais como: deixar de proporcionar benefícios que o Cliente não valoriza para canalizar os recursos na Proposição de Valor que ele de fato percebe; abrir mão de oportunidades de mercado que não valem muito à pena explorar; deixar de lançar determinados produtos ou serviços que são aparentemente rentáveis, mas agregam pouco ou quase nenhum valor ao negócio; sair de determinados mercados em declínio irreversível ou concorrência predatória; entre outros. Tão importante quanto definir claramente a Estratégia é esclarecer na organização quais serão suas “Não Escolhas”, a fim de assegurar a manutenção do foco de todos os Colaboradores no caminho escolhido, direcionar os esforços de toda a organização àquilo que de fato gera valor, e otimizar o emprego dos recursos organizacionais na geração de riqueza.

Os(as) Executivos(as) temem fazer Escolhas “ruins” ou “insuficientes” que possam prejudicar o desempenho e a longevidade da empresa, já que o futuro é imprevisível. Assim, a dificuldade em optar e a falta de coragem para decidir e assumir os desdobramentos das Escolhas levam inúmeras empresas a atirar para todos os lados com medo de errar na decisão do melhor alvo a mirar; ou disparam ações atrasadas e divergentes que podem destruir valor e comprometer a continuidade da empresa.

O conjunto de Escolhas que formulam a Estratégia podem ser ilustrados na figura abaixo:

As ferramentas e os processos estruturados pela Luzio nos serviços de consultoria e nos programas de capacitação visam auxiliar as organizações para fazerem as melhores Escolhas, e terem coragem de determinar suas renúncias.

Por que fazer Planejamento Estratégico?

Com muita frequência, somos procurados por empresas líderes nos seus setores de atuação, interessadas em contratar nossa consultoria de Planejamento Estratégico. Algum(a) Executivo(a), porém, normalmente se demonstra reticente fazendo a seguinte pergunta: “Por que precisamos fazer um Planejamento Estratégico com ajuda de consultoria se a nossa empresa tem apresentado sucesso consistente, ano a ano? Eu acho que Planejamento Estratégico tem de ser realizado por organizações em crise ou com desempenho insatisfatório”. Nossa resposta reflete, na prática, o conjunto de motivações e benefícios que têm provocado uma demanda intensa e crescente por consultoria de Planejamento Estratégico:

1. “Na competição não existem condições que permaneçam constantes”. Este ensinamento de Sun Tsu ilustra muito bem o que temos presenciado nos mais diversos setores de atuação dos nossos clientes. As causas para rupturas no cenário competitivo são diversas. A concorrência por vezes realiza manobras surpreendentes de posicionamento que mudam as regras do jogo rapidamente, mergulhando as empresas em um ambiente competitivo completamente novo. Os consumidores estão mudando a maneira de se relacionar uns com os outros através das redes sociais, criando um novo ambiente de relacionamento onde as empresas ainda estão engatinhando. A emergência do Brasil como player relevante no comércio e na economia internacional tem atraído novos entrantes com poder de fogo para se posicionar de maneira substancial no mercado brasileiro. Esses e outros fatores diversos têm exigido das empresas brasileiras uma reflexão estruturada, crítica e periódica sobre sua Estratégia;

2. O Planejamento Estratégico estruturado maximiza a geração de Valor para o Acionista e seus Stakeholders – ainda que a empresa venha apresentando crescimento sustentável. A revisão periódica da Estratégia assegura a priorização e o foco dos(as) executivos(as) nas escolhas mais relevantes para o sucesso da empresa, otimizando o tempo dos gestores e a alocação de recursos organizacionais nas melhores avenidas de desenvolvimento sustentável. Ao revitalizar a Estratégia de Singularidade e impedir que a empresa entre em bifurcações que a levem a explorar oportunidades divergentes do core, o processo de planejamento reforça a consistência da empresa, inclusive sob o ponto de vista dos clientes, fornecedores e aliados estratégicos;

3. Impede o desperdício de dinheiro e recursos diversos. A execução disciplinada de um Planejamento Estratégico corretamente estruturado impede que os(as) executivos(as) gastem tempo e dinheiro com iniciativas pouco relevantes para a Estratégia – já presenciamos grandes volumes de dinheiro literalmente “jogados fora” por apostas em alternativas não prioritárias que acabam sendo naturalmente engavetadas com o tempo;

4. Promove o alinhamento e engajamento dos colaboradores. Uma Estratégia corretamente disseminada e utilizada como ponto de partida para a definição de metas de desempenho dos(as) executivos(as) e suas equipes coloca todos atirando para o mesmo alvo. Atitudes coerentes e sinérgicas no cotidiano das operações maximiza a produtividade das ações implementadas nas mais diversas áreas e processos da organização. No nosso cotidiano de assessoria a empresas em processos de Planejamento Estratégico, somos frequentemente surpreendidos por colaboradores chave que afirmam não saber exatamente o que não devem fazer (as não escolhas da Estratégia), e com uma visão parcial dos objetivos estratégicos da empresa. Esta miopia dos temas e diretrizes chave prejudica a contribuição e produtividade dos colaboradores nos mais diversos níveis da organização;

5. Fortalece e agiliza o processo decisório e de delegação. A Estratégia claramente definida e suportada por um Painel de Indicadores adequado proporciona referências claras para orientar a decisão dos(as) executivos(as) e colaboradores, tornando-se um instrumento de gestão poderoso. Qualquer líder, detentor do conhecimento sobre a Estratégia, apresenta maior capacidade de delegar o que é crítico para maximizar o desempenho dos processos geridos sob sua batuta;

6. Promove a superação de desempenho dos colaboradores. A Estratégia permite às empresas escapar da armadilha do provérbio popular que, com sabedoria, afirma que “insanidade é fazer as mesmas coisas do mesmo modo e esperar resultados diferentes”. Um processo estruturado e gerido por um forte modelo de governança impede que as pessoas fiquem presas ao piloto automático da rotina, que conserva a empresa no business as usual e não proporciona um ambiente estruturado para se pensar fora da caixa e encontrar oportunidades de melhoria nos diversos processos organizacionais;

7. Capacita os envolvidos na competência essencial de Visão Estratégica. O processo de Planejamento Estratégico concilia 2 atividades que se reforçam mutuamente: a revisão em si do progresso da Estratégia e a capacitação dos envolvidos nos conceitos, nas metodologias e técnicas de análise. Ao final do processo, todos os envolvidos apresentam avanço na sua habilidade de pensar estrategicamente – e certamente vão empregar os novos modelos mentais no aprimoramento das suas funções básicas e dos processos que participam;

8. Proporciona um instrumento eficaz de Governança Corporativa. As bolsas de valores e os fundos de investimentos, no Brasil e no mundo, têm valorizado e exigido progressivamente das empresas métodos estruturados de Planejamento Estratégico e acompanhamento da execução. O Mapa Estratégico com seu Painel de Indicadores e Metas de Desempenho tornaram-se instrumentos de Governança poderosos para o CEO governar seus(as) executivos(as); para os(as) líderes entenderem as prioridades estratégicas da organização e exigirem foco das suas equipes; e para o Conselho acompanhar de forma clara e direta a execução da Estratégia e seus efeitos sobre a performance empresarial. Um modelo estruturado de Planejamento e Governança da Estratégia tornou-se uma passagem obrigatória (ticket to ride) para quem deseja aproveitar a abundância de capital e os mecanismos de financiamento avançados à disposição hoje, no mercado financeiro;

9. Protege a organização de 2 grandes “impostores do mundo dos negócios”: o sucesso e o fracasso. O Chief Finantial Officer de um cliente nosso compartilhou conosco este pensamento que, na prática, é bastante verdadeiro. Uma empresa acostumada ao sucesso pode criar um perigoso conforto inconsciente de domínio sobre as vicissitudes do mercado, sobre como gerar valor para o seu cliente e defender-se das ameaças dos competidores. Nessas circunstâncias, questionamentos sobre as próprias deficiências são ignoradas, seja pela arrogância do sucesso, seja pela falta de humildade em observar os movimentos no setor. Assim, a empresa acaba se tornando vulnerável aos choques externos que possam estar em gestação camuflada no seu ambiente de negócios. Já para a empresa que se encontra no cenário de “fracasso”, ou tenha vivido insucesso em determinadas iniciativas estratégicas, a empresa pode criar mitos corporativos que produzem regras generalizadoras e restritivas – minando a possibilidade de pensar fora da caixa e experimentar novamente, com um plano diferente e mais eficaz, um caminho mal percorrido no passado. Em ambos os casos, o Planejamento Estratégico torna-se premente e necessário para desafiar as premissas que permeiam a anatomia do processo decisório;

10. Beneficia a empresa pela vantagem do Estrangeiro Profissional (Outsider). Contratar uma consultoria externa para facilitar o processo de Planejamento Estratégico tem se demonstrado mais vantajoso para as empresas por diversos fatores – na própria visão dos nossos clientes. O(a) consultor(a) externo tem a vantagem de não estar habituado aos paradigmas do negócio e da empresa em exame, dando-se à liberdade de, com educação e respeito, fazer perguntas que podem desafiar os(as) executivos(as) a pensarem fora da caixa. O Dr. Rapaille, CEO da Archetype Discoveries Worldwide, costuma dizer que “o peixe não enxerga a própria água”. Dito de outra forma por Saint Exupéry em “O Pequeno Príncipe”, “o essencial é invisível aos olhos”. Assim, os estrangeiros profissionais da consultoria podem fazer perguntas sobre aquilo que não está mais evidente no radar da empresa e que podem descortinar insights e novos horizontes de negócios. Outro benefício importante é que a experiência acumulada em projetos de consultoria para empresas e setores diversos proporciona aos consultores um arcabouço de cases e aplicações que podem gerar o chamado aprendizado cruzado – a empresa usufrui do aprendizado vivido por outras organizações, ainda que de setores diferentes, tornando o processo mais rico. Finalmente, ter a consultoria conduzindo o projeto confere estabilidade e disciplina ao processo. O conflito da Estratégia com o dia a dia tende a manter os(as) líderes absorvidos pelo rolo compressor do cotidiano operacional. Sem alguém de fora conduzindo o processo, a tendência de procrastinação e redução do engajamento empobrecem a contribuição e enfraquecem os resultados do Planejamento Estratégico. Entretanto, é importante enfatizar que o trabalho da consultoria externa acontece em coautoria com a empresa. Muitas vezes, não só a arrogância dos consultores (que acreditam saber mais do que aqueles que vivem o negócio diariamente) atrapalha e frustra o processo, como também a tendência que as organizações têm de desejar passes de mágica e soluções fast food, sem o engajamento necessário no trabalho. Assim, consultoria externa não é garantia de sucesso. Mas em bom trabalho de coautoria sim.

Os 10 motivos descritos brevemente neste artigo foram coletados nos inúmeros testemunhais obtidos junto aos nossos clientes nesses 10 anos da Luzio. É óbvio, porém, que empresas traumatizadas por experiências mal sucedidas com consultorias contratadas para missões diversas podem discordar desses benefícios – mas nós acreditamos neles.