Neste artigo, explicamos a importância da reflexão estratégica baseada em dados, que inspirou a criação do programa de capacitação via web “Lucratividade Real”, da Academia de Estratégia www.academiadeestrategia.com.br
Uma das preocupações que tem roubado o sono de CEOs nos últimos anos é o aumento progressivo da complexidade das suas organizações. O processo dinâmico e ágil de criação de novas estratégias tem alimentado um paradoxo provocativo: por um lado, é vital para manter a relevância da empresa no tempo, proteger a marca da concorrência e garantir resiliência nessa era de incertezas. Por outro, a cada novo produto ou serviço incorporado ao mix e a cada novo segmento-cliente que a empresa adicione à sua estratégia, ela aumenta seus custos de produzir e servir os mercados com eficiência e geração de valor, e expande o número de variáveis que as lideranças precisam gerir no cotidiano. Mesmo que a empresa agregue mais tecnologias para aumentar a produtividade dos processos e da gestão, o tempo das(os) Executivas(os) continua limitado e disputado pelas inúmeras frentes de trabalho que demandam atenção no dia a dia.
Outros avanços necessários também adicionam complexidade às operações, como por exemplo o aprimoramento dos mecanismos de governança e compliance, que são fundamentais para aumentar a segurança empresarial e mitigar riscos estratégicos. No entanto, em diversos casos inevitavelmente subtraem velocidade da tomada de decisões e de reação ágil às mudanças de contexto.
O contexto atual exige decisões corajosas e rápidas
A Pandemia provocada pela COVID-19 paralisou diversos setores da economia e provocou crise em inúmeras empresas. Esse cenário de um lado acelerou movimentos de transformação organizacional e digital que vinham caminhando a passos lentos. No entanto, o baque nas receitas tem forçado as lideranças a tomarem decisões de cortes de gastos, enxugamento apressado de estruturas, terceirização e simplificação de atividades, abrindo mão de competitividade em diversos elementos da estratégia. A preocupação central das lideranças hoje é garantir a sobrevivência da empresa enquanto atravessam essa tempestade perfeita que estamos todos atravessando.
Se os recursos já eram finitos, agora estão ainda mais restritos e exigem disciplina de priorização das atividades, dos produtos e segmentos-clientes de fato essenciais para a lucratividade real da empresa. O risco da falta de foco agora é muito mais alto e perigoso para a sustentabilidade da empresa.
No entanto, temos nos deparado com uma dificuldade muito comum de gestoras(es) em todas as empresas: descobrir quais são as principais fontes geradoras de valor econômico, e criar estratégias de fomento desses motores de prosperidade, ao mesmo tempo em que decidem como lidar com partes do mix e dos segmentos-clientes que não são significativos para a sustentabilidade do negócio – alguns precisam ser mantidos de alguma forma menos complexa e custosa, enquanto outros podem ser simplesmente eliminados.
Nos nossos projetos de consultoria estratégica, temos aplicado com sucesso o método da Lucratividade Real, pelo ponto de vista Lei Natural dos negócios de Pareto – a regra do 80/20. Trata-se de um método analítico eficaz para se medir valor econômico e orientar o processo de melhoria contínua da lucratividade. Como medida de valor, esclarece e evidencia a real lucratividade de produtos (serviços) e clientes, ajustada pelo custo da complexidade – um lucro desprovido de qualquer viés e alocação contábil, ou ainda, um demonstrativo de resultados para cada solução oferecida ao mercado.
Como processo de gestão estratégica, a Lucratividade Real permite separar as poucas atividades e soluções vitais das muitas triviais. Ela propicia um método de decisão e geração de aprendizados (insights) baseado em dados, para que as empresas possam se concentrar nos mercados e nas soluções que geram a maioria dos resultados econômicos, reduzindo os esforços nas atividades e produtos de baixo valor e que carregam um maior custo de complexidade. Este foco nos setores vitais do negócio torna-se ainda mais importante durante e após épocas de crise, como a que estamos vivendo neste momento.
A Lucratividade Real é chave para a tomada de decisões estratégicas
Dado que as empresas são conjuntos finitos de recursos e o tempo das lideranças está cada dia mais pressionado, o processo de criação da estratégia exige fazer boas escolhas e não-escolhas. A Lucratividade Real é uma metodologia valiosa para ajudar a liderança na definição do foco estratégico, proporcionando uma lógica de alocação de recursos mais precisa.
Nesse sentido, uma maneira mais efetiva de comparar as diferentes fontes de receitas, unidades de negócios ou segmentos de mercado seria classificar o portfólio de clientes e soluções de acordo com o Princípio de Pareto e a Margem de Contribuição (em Reais) de cada transação. Esta simples correlação, conforme ilustra a figura a seguir, identifica importantes diferenças quanto ao valor e à complexidade das atividades, formando a base analítica da Lucratividade Real.
O Setor 1 (batizado de Núcleo) geralmente é responsável por 70% ou mais das receitas e do lucro – e o menor custo de complexidade. De forma intuitiva, é sempre mais fácil vender poucos itens de alto volume para poucos clientes, do que vender muitos itens de baixo volume para muitos clientes. O núcleo do negócio é a área mais importante e foco das estratégias de crescimento e melhoria. Devemos saber tudo sobre os poucos clientes e soluções neste setor, além de traçarmos estratégias de crescimento, melhoria da lucratividade e de inovação que irão fortalecer a singularidade do negócio. Na realidade, devemos tratar este setor como se fosse um negócio à parte!
Já o Setor 2 contém clientes secundários, que geram por volta de 12% das receitas e lucros, dependendo da situação. Trata-se de uma base de clientes menores, onde podemos automatizar mais o atendimento e reduzir os custos transacionais, aplicando estratégias de desenvolvimento de mercado (garimpo para futuros clientes-núcleo) e de segmentação. Estratégias de diferenciação entre clientes-núcleo e secundários são extremamente importantes.
O Setor 3 também gera aproximadamente 12% das receitas e lucros, sendo responsável pela proliferação de produtos e fornecedores, em grande parte. As estratégias mais importantes para este setor estão relacionadas à redução da complexidade das soluções, racionalização de fornecedores, customização de produtos e serviços e terceirização. Estratégias de modularidade são aplicadas neste setor para permitir o aumento da escala, sem um aumento significativo dos custos de complexidade.
Quanto ao Setor 4 (Residual), este gera apenas uma pequena parte da receita e do lucro, mas é responsável pela maior parte do custo da complexidade. Isto se deve ao maior número de transações de baixo valor que ocorrem neste setor. Aqui os(as) executivos(as) devem desenvolver métodos de filtragem de novos produtos e serviços, reduzindo o tamanho deste setor ao máximo possível. O simples reconhecimento de que não devemos focalizar a estratégia (e os recursos) da empresa neste setor (não-escolha) representa um enorme avanço no processo.
A Lucratividade Real proporciona uma dimensão quantitativa para uma análise mais objetiva e granular do desempenho da empresa. Ela facilita a convergência da liderança durante o processo de reflexão estratégica, amparada em dados relevantes, para ajudar a realizar boas escolhas e não-escolhas das suas Propostas de Valor – mix e benefícios ao mercado que constituem o elemento central do seu Modelo de Negócios. Iniciamos com o tipo de correlação exemplificado acima e terminamos com uma infinidade de insights e conclusões de apoio a decisões estratégicas. Por meio da análise quantitativa do portfólio de produtos e clientes, as(os) executivas(os) podem comparar diferentes segmentos de mercado e linhas de produtos, com base no lucro real, ou seja, levando em conta a eficácia econômica de cada segmento do negócio.
Benefícios da metodologia da Lucratividade Real na criação e execução de Estratégias
Podemos afirmar que a Lucratividade Real e a análise de Pareto são ferramentas valiosas para melhorar o desenvolvimento e a execução da estratégia, proporcionando:
1. Maior objetividade na seleção e comparação de iniciativas vitais, porque permite o uso de métodos quantitativos mais precisos, sem os vieses comuns da contabilidade convencional. A objetividade evita a proliferação e ajuda a depurar as iniciativas estratégicas, facilitando a comunicação e o entendimento da estratégia por parte da organização.
2. Maior agilidade na execução da estratégia. Ao segmentar o negócio em unidades menores e focadas em nichos de alta lucratividade, a Lucratividade Real ajuda na implementação da estratégia. Permite adotar uma abordagem descentralizada, envolvendo as lideranças das unidades de negócios e gestores de nível intermediário na condução das suas respectivas estratégias, em sintonia com o todo. Esse é um dos motivos pelos quais os grandes conglomerados, com inúmeras unidades de negócios autônomas, utilizam este método.
3. A base analítica melhora a governança da estratégia, pela realocação de recursos entre as iniciativas estratégicas de maneira ágil e precisa. Quando os mercados mudam de direção, por exemplo, as empresas precisam responder rapidamente com a realocação de talentos e capital. O método analítico com base no valor das atividades, soluções e clientes permite uma avaliação mais objetiva do andamento da estratégia, comparado a outros indicadores de desempenho (KPIs) mais subjetivos.
A experiência da Luzio Strategy demonstra que, ao aplicarmos a Lucratividade Real durante o processo de criação da estratégia, temos maior clareza sobre as oportunidades de otimização dos modelos de negócios atuais – e criação de novos. Na execução da estratégia, oferece maior segurança no desenho dos planos táticos e volta mais tarde para influenciar o pensamento, nos ciclos de reflexão estratégica subsequentes. O desenho de estratégias de crescimento das receitas geralmente começa com um exercício empírico (às vezes intuitivo), e evolui para ser complementado por uma abordagem analítica baseada em dados. As análises quantitativas proporcionam o choque da realidade invisível, permitindo uma maior seletividade e foco nos segmentos de mercado mais valiosos a serem perseguidos.
Com o tempo, ao clarear as fontes mais relevantes de geração de valor, as novas estratégias podem se tornar mais ousadas e realistas. E assim, a Lucratividade Real auxilia na mobilização de uma cultura de alto desempenho, baseada em fatos e resultados claros para todas as Partes Interessadas.